2012年經(jīng)濟(jì)下行，眾多涂料企業(yè)面臨成本上漲，業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存陡增、客流量減少、單店贏利能力下降、終端不動(dòng)銷(xiāo)等等方方面面的壓力。對(duì)涂料行業(yè)而言，這些風(fēng)險(xiǎn)不可抗拒。而對(duì)于沒(méi)有大的資金流及渠道支持的中小涂料企業(yè)，自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更差，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略上的失誤，都可能將之推入深淵。生存還是死亡，是每個(gè)涂料企業(yè)都必須直面的問(wèn)題。

反思原有渠道模式

傳統(tǒng)渠道VS現(xiàn)代渠道。在通路終端化的趨勢(shì)之下，很多中小企業(yè)加大了在現(xiàn)代重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售渠道的投入。作為現(xiàn)代渠道的代表，重點(diǎn)客戶渠道已經(jīng)成為大勢(shì)所趨;另一方面，它作為品牌宣傳的陣地，可以為通路招商提供品牌背書(shū)。

不過(guò)，重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售渠道(KA)本身也充滿爭(zhēng)議。實(shí)際上，對(duì)于資金有限的中小涂料企業(yè)而言，是否進(jìn)入重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售渠道需要仔細(xì)考量。面對(duì)這樣的渠道格局，中小涂料企業(yè)一味追求現(xiàn)代渠道是不明智的。實(shí)際上，中小涂料企業(yè)需要在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間合理分配資源。在 市場(chǎng)，通路在短期內(nèi)不可能被重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售渠道完全取而代之。相反，在經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，比如費(fèi)用低、貨物周轉(zhuǎn)快、資金回籠快、后續(xù)服務(wù)成本低等。 因此，在消費(fèi)疲軟時(shí)代，涂料企業(yè)不妨重新審視下傳統(tǒng)渠道。

對(duì)中小涂料企業(yè)而言，要對(duì)現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，使之成為企業(yè)的“包子”，而不是“包袱”。對(duì)于整體業(yè)績(jī)優(yōu)良，單店?duì)I業(yè)額在地區(qū)同類(lèi)終端中排在1梯隊(duì)，結(jié)算及時(shí)、無(wú)亂扣費(fèi)用，總部集權(quán)制較高，配送、服務(wù)及時(shí)、企業(yè)市場(chǎng)維護(hù)人員能夠顧及優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售渠道門(mén)店，可由廠家出面與之談判，整合雙方資源、實(shí)現(xiàn)共贏。

對(duì)于不符合上述標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售渠道門(mén)店，建議廠家讓出部分利潤(rùn)，交由當(dāng)?shù)卮砩膛c之合作，代理商在所在區(qū)域的配送、服務(wù)、門(mén)店管理等方面都有的優(yōu)勢(shì)，且絕大部分代理商都不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，多元化經(jīng)營(yíng)也“分?jǐn)偭恕逼渑c重點(diǎn)客戶銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)合作的各項(xiàng)費(fèi)用支出。

選擇深度分銷(xiāo)時(shí)量力而行。近年，眾多涂料企業(yè)都在實(shí)施深度分銷(xiāo)和渠道扁平化。過(guò)去幾年，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心已經(jīng)由省會(huì)城市下降到地級(jí)市、再到縣級(jí)市，部分涂料企業(yè)將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些涂料企業(yè)甚至打算將在鄉(xiāng)村已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

深度分銷(xiāo)是“燒錢(qián)”的策略，對(duì)大品牌、大涂料企業(yè)而言，渠道下沉相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但對(duì)很多品牌影響力有限、資金、人力相對(duì)不足的中小涂料企業(yè)而言，是否采用深度分銷(xiāo)就值得商榷了。對(duì)這類(lèi)涂料企業(yè)而言，采取逐步推進(jìn)的策略更為穩(wěn)妥一些：首先，深度分銷(xiāo)的區(qū)域有講究，有一定基礎(chǔ)的成熟市場(chǎng)才適合這種模式;其次，在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)遵循由近及遠(yuǎn)(距離企業(yè)總部或根據(jù)地市場(chǎng))的原則，以節(jié)省運(yùn)輸、人力成本。再次，盡量選擇經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)展深度分銷(xiāo)。

開(kāi)發(fā)新渠道。近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的重要性與日俱增。很多家居建材企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，而立邦、多樂(lè)士更是實(shí)現(xiàn)了上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。但涂料成品因其特殊性，線上銷(xiāo)售帶來(lái)的一系列售后問(wèn)題至今仍沒(méi)有好的模式，所以，中小涂料企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)進(jìn)行深度考慮，切不可冒進(jìn)。

品牌建設(shè)也不容忽視

別讓“硬廣”變“硬傷”。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，涂料企業(yè)應(yīng)盡量將少高空、硬性廣告的投放，因?yàn)檫@類(lèi)廣告投放方式成本較高，并不適合消費(fèi)疲軟期的企業(yè)。在媒體碎片化和多元化的背景之下，傳統(tǒng)廣告的效果大打折扣。所以，別讓“硬廣”投入變成企業(yè)的“硬傷”，因?yàn)樵谙M(fèi)疲軟之下，涂料企業(yè)都“傷不起”。

多種手段打造品牌。很多人會(huì)將品牌和打廣告畫(huà)等號(hào)。實(shí)際上，廣告只是品牌建設(shè)的一種手段。其實(shí)，打造品牌的手段還有很多，比如促銷(xiāo)、DM、終端陳列、各類(lèi)促銷(xiāo)等，合理運(yùn)用這些手段，品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售完全可以“兩翼齊飛”。

產(chǎn)品促銷(xiāo)在終端。終端是涂料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“_后一公里”，也是涂料企業(yè)在一線短兵相接的“近戰(zhàn)武器”，只有消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，涂料企業(yè)此前所有的營(yíng)銷(xiāo)努力才有意義，否則，即使涂料企業(yè)將貨鋪到了終端，也只是“庫(kù)存”的轉(zhuǎn)移，還可能因產(chǎn)品新鮮度問(wèn)題造成不良品的出現(xiàn)和大批退貨。

產(chǎn)品策略：重新定義“新”產(chǎn)品

在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，涂料企業(yè)推出新產(chǎn)品更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。眾所周知，新產(chǎn)品研發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。 但是，謹(jǐn)慎并不等于無(wú)所作為。涂料企業(yè)可以在一個(gè)更寬的“范疇”內(nèi)理解新品，比如，老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)、老產(chǎn)品進(jìn)入新渠道、甚至老產(chǎn)品進(jìn)入老渠道(代理變直營(yíng))、老產(chǎn)品換上新包裝都可以稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新。而且相對(duì)傳統(tǒng)意義上的新品而言，這類(lèi)“新品”的風(fēng)險(xiǎn)要小很多，成功率高很多。

盤(pán)活“現(xiàn)金流”

當(dāng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時(shí)，中小涂料企業(yè)_寶貴的是現(xiàn)金流，_需要的是利潤(rùn)，現(xiàn)金流就像企業(yè)的“血液”，不能少，少了會(huì)“貧血”，更不能斷，斷了企業(yè)就要倒閉。那么，中小涂料企業(yè)怎么在困境下、在營(yíng)銷(xiāo)的層面盤(pán)活現(xiàn)金流而又不影響銷(xiāo)量呢?

企業(yè)要學(xué)會(huì)“嫌貧愛(ài)富”。很多中小涂料企業(yè)在與傳統(tǒng)渠道客戶的合作中，受制于客戶的大小、所在城市大小、市場(chǎng)大小、品牌影響力等因素，很多結(jié)算方式依然是有賬期的，即使不全是賬期，在一些所謂的大客戶或大渠道客戶面前依然是有鋪底資金或者賬期的，基本上是客戶在拿著企業(yè)的資金、企業(yè)的貨物在做市場(chǎng)。

當(dāng)銷(xiāo)售表現(xiàn)較佳、整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，中小涂料企業(yè)尚且能夠承受這種方式。但在當(dāng)下，很多企業(yè)“如鯁在喉”，為了自身的生存，必須做到“嫌貧愛(ài)富”，只和“有錢(qián)人”做生意。寧可在價(jià)格上、返利上做出讓步，利潤(rùn)低一些，也要在結(jié)算的模式上有所改變，必須保證資金的及時(shí)回收。對(duì)于那些不能與中小涂料企業(yè)共進(jìn)退的客戶，則可以大膽舍棄。

提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，向主力產(chǎn)品傾斜。在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率越高，企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的速度也就越快，利潤(rùn)也就越豐厚。相比之下，成熟產(chǎn)品或主力產(chǎn)品比較容易上量，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度也比其他產(chǎn)品要快。因此，中小涂料企業(yè)在制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略時(shí)，有必要向主力產(chǎn)品傾斜。

借船出海。要想確?，F(xiàn)金流，涂料經(jīng)銷(xiāo)商的匯款至關(guān)重要。在下行背景下，中小涂料企業(yè)為盤(pán)活現(xiàn)金流，有必要和“唇齒相依”的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，犧牲一部分利潤(rùn)，以換取經(jīng)銷(xiāo)商在資金方面的支持。 在具體操作上，廠家可以考慮以下方式：1.為經(jīng)銷(xiāo)商提供階段性大規(guī)模促銷(xiāo)支持。2.幫助客戶建立分銷(xiāo)體系。3.廠家承諾：如果經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額超過(guò)任務(wù)甚至翻倍，廠家給予經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)或獎(jiǎng)勵(lì)，以提升經(jīng)銷(xiāo)商積極性。當(dāng)然，企業(yè)具體采取哪種方式要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。

中小涂料企業(yè)不僅僅可以借力經(jīng)銷(xiāo)商，也可以借力終端?？傊瑢?duì)于當(dāng)下的很多中小涂料企業(yè)而言，危機(jī)中蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，但前提是生存下來(lái)，生存和發(fā)展在此時(shí)是同一個(gè)命題——生存就是發(fā)展。